都市快报（杭州日报报业集团创刊）

都市快报

杭州日报报业集团创刊

都市快报由杭州日报报业集团主办，创刊于1999年1月1日，是中国第一份四开异型加长报。现周出340版，周五最高出80版，是浙江省日出版面之最。

发行面已复盖全省所有中心城市，主要发行区域为杭州市区和杭州各县（市）区城市，并复盖（全省各中心城市：宁波、温州、嘉兴、义乌等）重要经济城市和县。

扮演角色

社会热点的关注者

都市生活精彩纷呈，讯息千变万化，市民们为了适应流动和开放的社会关系，必须与外界进行交流，了解变动的各种信息，而那些与市民密切相关、能引起人们普遍关注的有关自身城市的信息就形成了社会热点。

“新闻追踪”又名“追踪报道”，即在一个相对短的时间段内对正在发生的新闻事件，天天追踪报道，形成连载的一种报道形式。

由于“新闻追踪”所抓的是老百姓所关心的现实问题，对读者有很强的吸引力，易引起读者关注：又因为是正在发生的事件，事态如何展无法预知，使读者欲罢不能，不断往下看。同时在追踪过程中易吸引读者的主动参与，由此而成为街谈巷议的热门话题。

市民生活的贴心人

效率的强调，竞争的激烈，快节奏的生活使得生活在都市中的人们往往承受过大的心理压力。人们总是想方设法为自己减压，释放紧张感。“情感故事”、“生活在杭州的一百种感受”等就是讲述有关都市生活的话题。

前者是记者以故事的形式记录市民的情感经历；后者则是市民们对生活的切身感受。通过种种方式，倾诉心声，由相近的生活经历、心理感受引发情感共鸣，以达到松弛神经的目的。

以上的交流方式恰恰体现了传播学中关于传播效果的相近性理论：与受众生活体验越相似，传播的信息就越能为受众所接受

都市潮流的引领者

前面已经提到过都市是一个引导时代潮流的地方,作为一份都市报,应该站在时代的前沿,向市民传递来自社会生活各个方面的消息。《都市快报》在美食、娱乐休闲、体育文化、服饰等方面的报道所做的探索给都市生活吹来一阵清新的时尚之风。

日常决策的参谋者

20世纪50年代以来，信息的生产和交流已成为时代的特征。市民面对迎面而来的信息大潮,在进行真假鉴别做出自己的判断时,常常会寻求一个值得信任的参谋，而快报的一些服务性报道则充当了这样的角色。

房产、证券、计算机等都是具有发展潜力新兴产业,有关这些行业动态的报道也是《都市快报》争取读者市场的报道重点。

针对读者在这些领域中遇到的问题，快报将服务性报道配合新闻背景、行业动态、趋势了望、本周关注、专家分析等等，集中办成了各种服务性专刊。如今，每周六出版的“快报证券”周刊已经成了《都市快报》的一大卖点。

创新点

拓展信息的“两度”

综合性报纸要全方位、多层次地满足区域内尽可能多的读者的信息需求，追求“一报在手，知晓天下”。但是这种报纸在杭州这样一个日趋成熟的区域市场中，只能是数一数二的，快报领先于早报、时报，第一个大胆尝试走了一条“大而全”的路子。

一方面凸现信息种类丰富的特点，即信息有广度。对国际国内的政治事件、经济信息、文化教育、文体生活、民情等各方面予以关注，尽可能做到“疏而不漏”，减少报道的“盲区”，以满足一般市民获知多样化信息的需求。

同时，报纸还强化对信息的深加工，即信息有深度。传播学界对“信息爆炸”时代传媒角色定位素有“洗菜论”之说，这种理论认为，在信息激增的条件下，传媒的使命与其说是提供信息，不如说是筛选、整理和解释信息，使信息有序化，并赋予信息特定的意义。

因而快报加大了深度报道的力度，无论是对背景的补充，对原因的追寻，对后果的预测，还是对同类的比较，对意义的挖掘，都为开发传播的层面作出了贡献！

多重细分版面

经济层面的分化现象已经影响到了传播领域，主要表现为不同的经济阶层信息需求的层次、地域差异。《都市快报》在2000年扩版的基础上，2002年适应分众化的趋势，对版面进行了再细分。

如时政新闻信息中，分为“中国新闻”、“世界新闻”、“浙江新闻”、“杭州新闻”、“专题新闻”等若干类。虽然，《今日早报》在新闻信息上也有“早读杭州”、“扫描浙江”、“环视世界”等类似的划分，但在细分度上，和快报还是存在一定的差距。

创造简洁明快的版式

读报的成本指满足读者需求和愿望所付出的成本，不仅包括金钱的付出，还有时间的消耗等。随着生活节奏的加快,人们渴望在最短的时间内获取尽可能多的信息。

内容固然重要,包装也必不可少。《都市快报》意识到现代报纸的版面应该是吸引和帮助读者阅读的向导，因而在版式设计中,遵循了简洁、单纯、明快的原则,让读者一目了然。

且对字号加大加粗，用醒目的大黑体作标题，此外还强化了图片在新闻作品中的作用，图片的超大幅运用在带给人们强烈的视觉冲击力的同时，也加大了人们对新闻事件本身的关注。通过版式的改革，来减少读者阅报所消耗的时间，使快报力求降低成本的一种探索！

确保发行的通畅

在社会传播体系中，报纸作为一种大众传播媒介，既担负着新闻传播的任务，又担负着广告传播的任务。

正是通过报纸的发行,报纸与订户,零购者之间才形成发行网,以及在此基础上的传播网。因而维持发行网的稳定和效率，确保通畅的销售渠道是扩大发行量必不可少的重要手段。

《都市快报》为减少发行盲点，在杭州市区以地域为界设立了数个发行站,，零售点更是密集，公共汽车站、马路旁、居民生活区、邮亭、高校附近都是必争之处。

营销运用

读者需求的满足

在社会发展过程中，都市历来是现代生活的象征，时代前进的主要动力。而都市市民则是都市文明、文化、科技水平的集中体现者。

作为浙江省省会城市的杭州，是一座现代化的大都市，随着改革开放的深入，市民收入增加，文化水平提高，对外界的交流日趋频繁，对新闻信息的需求日益增强。

1999年《都市快报》加入到浙江报业市场,与当地实力强劲的媒体《钱江晚报》等展开直接的对话，此后，一直作为杭城都市报的先驱者的身份，不断接受后来者——《今日早报》、《青年时报》等新兴都市报的挑战，我认为《都市快报》能够保持长盛不衰并不断注入新鲜活力，首先是成功地解决了报纸的定位问题。

《都市快报》明确地将自身定位为：以都市市民为主要读者对象,并由此确定报纸报道内容的一份走向市场的城市报纸。

市民想要知道什么,报纸就报道什么；市民关心什么,报纸就关注什么。为了适应当今传播“窄播”的趋势，更对不同区域，不同类型的市民的特殊需要进行再细分，有所舍弃、有所选择地确定刊登内容。

这种以读者为位的思想使《都市快报》很快找到了自己的准确位置,明确了自身所扮演的角色。

可见，明确了自身定位，满足受众的需求，使《都市快报》在短期内就拥有了稳定的读者群，创造了极为可观的市场份额。和《都市快报》相比较，《青年时报》在方面就稍逊一筹了。

自我炒作为“牛奶面包，青年时报”的《青年时报》在创刊初期以其全新的形象和颇具吸引力的口号，确实给杭州报业市场吹来了一股清新的风，但仔细观察我们还是不难发现，《青年时报》在版式上采用的是流行的版块风格，内容则以新闻的社会性为主。

由于定位并不十分明确，没有更多地抓住目标读者——青年人的需求，就无法形成自己独有的特色，读者需求的满足就无从谈及。而在关注都市社会热点问题上又不及当时已拥有相当一批忠实读者的《都市快报》，所以，改版后的《青年时报》并不为人们普遍看好。

沟通功能的体现

所谓沟通机能(Communication Function)在营销学中指用顾客能够理解和接受的方法,及时向顾客提供信息,同时收集顾客的要求与反应,在企业与顾客之间进行有效的沟通。在市场化的条件下,沟通已越来越为人们所重视。

《都市快报》没有其它一些媒体具有“与生俱来的权威性和地位优势”，要在竞争对手相继长成且日益强大的情况下赢得读者，它必须更注重通过与市民间的信息传递，增强彼此之间情感的联系，通过双向沟通，解决交流过程中出现的新问题、新情况，进而在报纸和读者之间建立起友好稳固的互相信赖的关系。

读报成本和便利

萨空了先生在他的新闻学着作中曾写到：“报纸和普通商品虽然不同，但它今日仍然是商品，制造是为了销售……”报纸作为一种特殊商品,产生于市场,又将回归于市场。

将一份报纸推向市场,考虑营销组合中上述两个因素还是不够的。对于《都市快报》这份以零售为主的报纸而言,它的发行无“指令”可恃,更无法去“摊派”,只有选择普通市民的读者市场。因而分析“读者为满足需求而付令出的成本”及“如何让读者便利”,则显得尤为重要。

在经济学的“成本与收益原理”的理论基础之上,传播学研究者威尔伯?施拉姆曾提出了一个受众选择某种传播渠道的或然率公式：报偿的保证/费力程度=选择或然率。

这一公式揭示人的一种最基本的行事准则。即人们总是希望以最小的付出获得最大的回报。读者买一份报纸几毛钱,但如果长期购买,对普通市民而言,也不是一笔小数目,因而要让读者面对琳琅满目的各色报纸时选择你,报纸首先要给他们一个选择的理由。

从上面的公式中，我们得知，在零售报纸极为有限的降价空间中,要提高报纸被受众选择的概率，只有两种途径：其一,增加受众可能获得的报偿,（报偿主要指报纸承载的信息能够满足认知、缓解压力等等的需要）。

其二,减少费力程度,（费力程度主要同获得及使用的传播途径的难易程度有关即如何提供便利）。由此《都市快报》着重做了以下几方面的尝试。

整合的力量

整合营销关键在“整合”，强调报社将可利用的各种营销方式综合协调运用，实现“以协调一致的声音说话”，在读者心目中树立鲜明的品牌形象。

其基本思想类似于现代战争。围绕促销目标，将一切促销工具一体化，打一场总体战。

如同现代战争将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销和直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息传达给消费者。

陕西电台

《都市快报》是陕西电视台都市青春频道推出的强档新闻类节目，也是西北地区唯一的全国电视百佳栏目，西安地区收视率名列前茅的优秀栏目。栏目坚持“好看”、“有用”的宗旨，按照三贴近方针的要求，对广大群众喜闻乐见的新闻、话题、人物进行报道。

栏目语言风格轻松幽默，表现形式多种多样。它摒弃传统新闻观念，注重新闻生活化；语言风趣、幽默、节奏明快，形式新颖，信息量大，溶入服务。《都市快报》内容包括：社会新闻、当日菜价、出行参考、天气和空气质量、金融信息等。每天滚动播出七次，共90分钟；在自办栏目中收视率高居榜首。

参考资料

1.都市快报·杭州日报报业集团官网