银桥（乳品专业生产企业）

银桥

乳品专业生产企业

西安银桥乳业集团成立于1978年，与中国改革开放同步发展。四十余载品质坚持，两代人的情感传承，银桥现已发展成为国家重点龙头企业和学生饮用奶定点生产企业，成为中国奶业D20企业联盟和国际乳品联合会IDF成员。

银桥企业致力于乳品行业的发展，走质量效益发展之路。银桥公司的品牌共有三个层次：公司总品牌银桥乳业为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争能力等。

集团简介

西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979年。成立以来，在各级党委政府的关心支持和社会各界的厚爱下，取得了长足的发展。集团始终以“公司+农户”的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、陕西省农业产业化龙头示范企业，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。

集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶以其过硬的质量、优质的服务和良好的信誉，而深受国内外消费者的喜爱。产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”；2002年9月1日，“秦俑”奶粉荣获“中国名牌产品”称号，实现了陕西省中国名牌零的突破。2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。

董事长简介

刘华国，1955年11月出生，九届、十届全国人大代表，西安银桥乳业集团党委书记、董事长兼总经理。刘华国同志先后被评为“军地两用人才先进人物”、“全国优秀企业家”、“全国劳动模范”、“陕西省有突出贡献中青年专家”、“首届陕西十大杰出品牌人物”、“全国建设新农村十大杰出复转军人”，先后受到江泽民、朱镕基、李鹏、吴邦国、田纪云等党和国家领导人的亲切接见。在2007年庆祝建军八十周年暨全军英雄模范代表大会上，刘华国作为我省唯一人选光荣出席庆祝大会，受到胡锦涛等党、政、军领导同志亲切接见。

发展历史

银桥1979年临潼县相桥镇建厂，相桥乳品厂“五口铁锅开始创业”；

1982年引进卧式粉塔，开始生产奶粉；

1986年，成为世界银行和欧共体援华项目实施单位；

1991年，晋升为国家二级企业；

1992年，与香港广银集团合资成立：西安银桥乳制品实业有限公司（中外合资）；

1995年，组建西安银桥企业集团，跨入中国乳品十强企业行列；

1995年，成为国际乳品联合会（IDF）成员单位；

1996年，产值、销售双双突破亿元，通过ISO9001国际质量体系和产品质量认证；

1997年银桥集团泾阳乳品公司建成投产；

1998年,刘华国董事长当选为九届全国人大代表,并受到国务院总理朱镕基的亲切接见；

1999年，完成股份制改造，在临潼经济开发区投资1.2亿元兴建现代化的综合乳品生产基地；

2000年,在北京人民大会堂刘华国董事长受到江泽民主席的亲切接见；

2001年,集团总部迁入临潼经济开发区，集团综合乳品生产基地一期工程竣工投产,“银桥牌”系列液态奶上市；

2002年3月,集团生产的“秦俑牌”奶粉连续六年在国检中合格,并被评为“国家免检产品”；

2002年5月，集团被国家八部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”；

2002年9月，“秦俑牌”奶粉被评为“中国名牌产品”，成为陕西乃至西北地区唯一获此殊荣的产品，实现了陕西省中国名牌零的突破；

2002年12月，集团被国家九部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”；

2003年，集团液态奶二期扩建工程被列为陕西省重点工程项目，扶持银桥发展壮大被明确列为陕西省政府工作报告之中；

2003年，刘华国董事长再次当选为十届全国人大代表；

2003年，集团液态奶二期扩建工程被列为陕西省重点工程项目，扶持银桥发展壮大被明确列为陕西省政府工作报告之中；

2003年，集团投资1.8亿元的综合乳品生产基地二期扩建工程竣工投产，建成了西北最大的液态奶生产基地；

2003年11月，新加坡上市，企业更名为：西安银桥生物科技有限责任公司（临潼分公司）；

2003年12月银桥液奶被国家质检总局评选为国家免检产品；

2004年，银桥与新疆奎屯兵团农七师合作成立银桥国际奎屯公司；

2004年，银桥集团入驻西安高新区高科广场；

2005年6月银桥三期工程征地240亩正式启动；

2005年9月，“银桥液奶”、“秦俑奶粉”同获“中国名牌产品”；

2005年董事长刘华国当选“陕西五大公众人物”，集团常务副总经理夏元军荣获陕西省“重质量、守信用”先进工作者称号，集团财务总监罗茂生荣获“全国杰出会计工作者”，液奶事业部营销公司经理杜永辉荣获“西安市劳动模范”；

2005液奶奶粉两个事业部销售量分别处于行业第八位；

企业文化

银桥是什么

银桥是一座桥；

银桥是一座为人类幸福提供安全营养乳制品的健康之桥；

银桥是一座带领千家万户奔向全面小康社会的致富之桥。

企业使命

银桥首先致力于为股东增加利益；

银桥是解决三农问题和农业产业结构调整的龙头企业；

银桥企业致力于乳品行业的发展，走质量效益发展之路。

企业经营宗旨

兴办一个企业

带动一种产业

发展一片经济

带领农民致富

富裕一方群众

企业经营目标

“做百年银桥，创世界名牌”

银桥企业精神

团结勤奋拼搏创新

怎样做一个合格的、优秀的银桥人

1．要像圆规，找准自己的顶点，将肩负的使命圆满完成；

2．要像火车，勇往直前，从来没有丝毫越轨行为，直驶目的地；

3．要像尺子，公正无私，用公道衡量自己，又用公道衡量别人；

4．要像太阳，眼睛向下，给人们温暖和光明；

5．要像大地，胸怀宽广，自己忍辱负重，让高山脱颖而出；

6．要像小溪，不畏艰险，走自己该走的路，哪怕历经曲折也决不回头；

7．要像竹子，每前进一步都要认真做一次小结；

8．要像绿叶，乐于做花的陪衬；

9．要像火柴，燃烧自己，照亮别人；

10．不要像软藤，一身软骨头，总是弯曲自己拼命向上爬

企业文化核心理念

（一）

银桥企业认为企业的成功应该包含以下含义：

不断创新以满足消费者的需要；

能够持续为股东提供合理的利润；

能够提供安全、环保、健康、富含营养的食品；

为产业和行业的协调发展不遗余力；

为促进“和谐社会”积极参与公益慈善活动；

积极改善员工的福利待遇；

能为合作伙伴提供增值方案。

（二）

银桥用人注重“先德后才能位匹配任人唯贤优胜劣汰”“先赛马，后相马”也是我们的用人观点之一；

制度面前，人人平等，可以修改制度，但不能违反制度；

坚持“德才兼备”的用人标准，坚持“有错必纠”的原则，给员工及合作伙伴有错就改的机会；

为各层次员工及合作伙伴提供需要的培训，以促进他们素质的全面提高；

员工应该以合理合法的方式致力于企业利润的增加。

鼓励员工创新是我们未来战略的导向之一。

（三）

银桥企业是在稳定的社会环境中发展壮大，企业和员工努力成为遵纪守法的模范群体；

判断是非的唯一标准是证据和结果，我们反对和禁止传播小道消息以及依据旁听途说的莫须有信息评价任意员工；

企业和员工所取利益应该首先符合社会价值观，员工工作应该首先以企业利益为导向；

在企业快速发展的阶段，平均主义不可取，行为结果和业绩是我们重点考核的取向；

员工之间，人人平等、互相尊重。在工作关系上，下级或低职等员工应该服从上级或高职等领导的管理。

员工训导

1．三德：社会公德家庭美德职业道德

2．三感：责任感使命感危机感

企业天条

贪污：银桥为员工提供了相对宽松的工作环境及授权，我们协助员工提高职业素质及职业道德，我们不能容忍员工利用工作之便利，为自己及他人谋取不正当收益，一经发现，就地免职，并移交司法机关处理；

欺侮：客户、合作伙伴及消费者是我们的衣食父母，我们不允许公司任何员工以任意借口欺负和侮辱客户、合作伙伴及消费者，一经发现，调离工作岗位，待岗处理；

泄密：乳品行业竞争激烈，企业为了发展，不断需要调整产品和市场方案，保密工作非常重要，发现员工泄露企业机密，就地免职，并追究相关责任；

结帮：企业处在快速发展阶段，企业文化不断受到各种个案冲击，为了在企业内部树立“公平、公开、公正”的工作气氛，我们严厉禁止员工之间拉帮结派，谋取不正当利益，一经发现，参与人员全体待岗处理。

企业对市场的认识

1．求发展只有转变机制，创高效只有挑战市场。

2．没有永恒的市场，只有永恒的竞争。

3．市场，不同情弱者。

4．这里是没有硝烟的战场，而不是弥漫着清香的茶馆。

5．先学会做人，再学做市场。

产品简介

液态奶

银桥产品百利包

利乐

新鲜屋

巴氏系列

连杯系列

爱克林

奶粉

秦俑普通系列

新秦俑普通系列

秦俑加钙系列

老阳光宝宝系列

阳光优+系列

新秦俑高档婴儿系列

新秦俑高档婴儿系列听

米粉系列

豆奶粉系列

带动农民增收

这是一个有传奇色彩的企业：由名不见经传手工小作坊起家，创出了全省乳品行业中第一枚中国驰名商标，经过25年的竞争和发展，西安银桥集团股份有限公司主打产品“秦俑”牌系列奶粉成为全省家喻户晓的知名品牌。不仅如此，该企业还投资3亿元，引进美国、丹麦、瑞士、德国、法国30条生产线，研发近50种液态奶，年奶产量13万吨，位居全省第一；固定资产近10亿元，上缴利税总额近亿元；2004年，银桥销售收入达10.6亿元，成为我省大型乳制品龙头企业巨人和乳制品行业出类拔萃的佼佼者，全国人大代表、董事长刘华国创办的银桥企业，为解决“三农”问题做出了有益的尝试。

“公司+基地+农户”带起一个绿色产业

初春，记者在临潼区任留乡采访时，见到该乡规模最大的奶牛养殖小区：一排排整齐的牛舍，设有办公室、兽医室、消毒更衣室、奶牛分娩室，以及自动挤奶站和青贮饲料等现代化设备。小区占地110多亩，奶牛存栏400多头，日产鲜奶4吨多，相桥镇类似这样有一定规模的奶牛小区有26个。此外，还有12个总投资5000多万元建成的百头以上的养牛场。据介绍，相桥镇过去很穷，养牛业发展后现在全镇4700户农户有3200户养殖奶牛，奶牛存栏1.186万头，年鲜奶收入1.1亿多元，占农业总收入的60%以上。这仅是银桥“基地+农户”的一个缩影。

1979年银桥首创“公司+基地+农户”的发展模式，改变了当地农民的生存方式，使千家万户农民加入到产业大军。从此，连接和农户形成利益共同体的产业链不断延伸。在“厂方贷款，农户养牛；厂户挂钩，以奶还贷”的经营方式下，银桥累计为奶农支付鲜奶款5亿多元。

在打造中国陕西、关中奶牛产业带中，银桥在临潼、泾阳、干县、周至、户县、蓝田、渭南等地不断扩大和发展自己的奶源基地，建立近50个规模奶牛养殖小区，10多个大型现代化科技示范养牛场，210多个机械集中挤奶站，近10万头奶牛，成为背靠数十万户产业大军支撑的乳业巨头。

调整产品结构入围中国驰名商标

1996年银桥在全国乳品行业中率先通过了ISO9001质量体系和产品质量国际认证，拿到了打开国际市场的金钥匙，“秦俑”走出国门，出口新加坡、菲律宾等国家及香港地区，销售网点遍步全国各地。

2002年“秦俑”牌奶粉被评为中国名牌产品，实现我省乃至西北地区中国名牌零突破。此时，银桥研发的“银桥牌”液态奶同样获得成功。1999年银桥高薪聘请国内知名液态奶专家、我国活性乳酸菌饮料创始人盛延龄教授，成立液态奶生产研发中心，引进德国、美国、法国、瑞典和丹麦等国的生产线及包装设备，投资1.2亿元在临潼开发区建成日生产“银桥牌”液态奶300吨的生产线；2003年银桥又利用国家计委1.8亿元国债扶持资金兴建占地4万多平方米的二期液态奶扩建工程，引进20余条世界先进设备，将液态奶日生产规模增至千吨以上，年产值达20亿元，产销量占据生产总量的60%。

如今，“秦俑”牌奶粉不但占领我省乃至西北乳业市场，并在国家质检总局全国乳品行业抽查中连续6年被评为优质产品。2003年12月，银桥两大系列产品双双荣获“国家免检产品”和“绿色食品”称号，被国家八部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”和“农业产业化国家重点龙头企业”；2004年11月银桥荣获“中国驰名商标”。去年，银桥实现收入10亿多元，支付奶农奶费2亿多元。

利用名牌效应进军高科技领域

参观银桥现代化的生产线，使人目不暇接。“秦俑”奶粉和“银桥”液态奶系列分别多达20多个系列50多个品种。利用名牌效应，银桥着眼“三农”，积极发展壮大畜牧业产业，不断向外扩张，向高科技领域进军。去年，银桥分别投资2000多万元在干县和新疆奎屯创建的年产5000吨乳制品分公司相继投产；一批将与邻省合作开发乳制品项目事宜进入实施阶段。

2003年银桥最大的手笔，是股票成功在新加坡上市，成为我国第一家在境外上市的乳品企业。眼下，银桥待研发的产品有近百种。今年三期工程将进驻西安高新区，涉足乳制品高端领域，研制开发益生菌发酵乳高科技乳制品。目前的银桥，不仅是一个中国名牌企业，而且人才济济，已有国内外数十位食品行业的专家教授和全国各大院校大批德才兼备的人才应聘银桥，参与银桥企业管理与市场营销，这类人才占到员工总数60%以上。

经营战略

品牌策略

1、塑造以乳业为核心的银桥大品牌

目前的银桥集团已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品开发研究所的以乳制品生产为核心的跨行业、跨区域、跨所有制，融科研开发、生产经营、广告装潢、建筑设计为一体的企业联合体。

但是，由于银桥集团二十年来品牌塑造及宣传上存在的诸多问题，银桥集团的整体品牌形象一直处于杂乱无章的状态。

因此，我们首先需要树立的是银桥集团以乳制品生产为核心的企业品牌。

我们做出的第一项决策是除了乳制品用银桥这个品牌外，其他银桥集团的别的公司一概不能用银桥这个品牌。

我们做出的第二项决策是让银桥冷饮更名。本来冷饮业也属于乳制品行业，继续沿用银桥这个品牌名无可厚非。伊利的冷饮产品就在全国卖得风风火火。问题是银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。而企业目前的战略方向并没有将冷饮制品作为企业的主要扶植产品，从资金到人力都不够，短期内改变银桥冷饮的品牌形象犹如痴人说梦。摆在银桥冷饮面前的有两条路：一条是换一个品牌名称，一条是干脆停止这种产品的生产。

后来在2002年，银桥集团卖掉了整条冷饮产品的生产线，从此专着于生产奶粉和液奶两系列产品

2、银桥乳业分类品牌名称决策

对于奶粉和液奶这两种不同类别的产品，其跨度并不是很大，而行业的平均利润较低，不适于花大力气为两类产品推出不同的品牌名称。

但银桥的情况较特殊，秦俑奶粉这个品牌已推出20年，积累了一些品牌资产，但在推出液奶时，发现此品牌名称与液奶这种产品根本联想不到一起，品牌内涵不易扩充到液奶上。因此，决定采用不同类别的家族品牌名称。

分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。1991年公司决定音像制品用Panasonic，而家用电器用National。

在实施新的分类品牌战略时，“银桥”——一个非常吻合新的品牌定位的名称，因与企业名重合，可在推广产品形象的同时宣传企业形象等众多的优势因素的组合，被重视起来。

银桥牛奶：液态奶市场第一品牌

秦俑奶粉：销量最大的中高档奶粉品牌

两品牌既各自独立，又可看作是银桥企业衍生的子品牌，更重要的，银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间，“银桥品牌大家族”的概念萌生出来。

3、银桥乳业公司名称+个别品牌名称决策

有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。

由于液奶行业产品品类繁多，可采取公司名称和单个产品品类名称结合的方法，公司名称可将新产品正统化，而单个产品名称又可使新产品个性化，符合健康饮料行业品牌个性化潮流。

4、银桥乳业选定品牌名称决策

当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。品牌名称应具备的基本素质有：

（1）它应该使人们联想到产品的利益。这类品牌名称有“高效”电池等。

（2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。例如“小明星”（Starlet）、“阳光”（Suny）等。

（3）它应该易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好。例如：“华宝”(Fab)、“花王”（Kao）等。

（4）它应该与众不同。例如“柯达”、“力士”、“施乐”等。

（5）它在不同的国家或语言中没有任何不利的含义。例如，丰田的卡罗纳、三菱的格兰特、日产的蓝鸟等汽车品牌名称在英语中是可接受的，而在新加坡和马来西亚带有福建口音的华人看来，这些名称的发音都有某种粗俗的含义。

我们为秦俑品牌底下的中高档系列产品所选择的“阳光”两个字，很容易让人联想到奶粉产品的利益，即增进人体健康，同时此名称简短、易读、易认和易记，品牌名称效果较好。“A+”系列为高档系列，“A+”已成为国际上一个公认的行业优质标准，采用此名称，不言而喻地体现了此系列产品的高档品质。

银桥品牌下属的“优乐乳、优鲜乳、优酸乳”系列产品，即体现了液奶产品的分类，如“优鲜乳”为纯牛奶系列，“优酸乳”为酸奶系列，“优乐乳”为利乐包系列；同时也体现了产品的属性，优质、新鲜，具有很好的联想效果。得到了客户的一致认同。

5、银桥企业伞状品牌体系

银桥公司的品牌共有三个层次：公司总品牌银桥乳业为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争能力等。

家族品牌为它们包括的产品提供信任、质量保证及竞争力等，反过来又加强公司总品牌的形象。

产品品牌提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验，反过来，又加强公司品牌的良好形象。

这三个层次是相互作用、相互促进、相辅相成的，从而在整体上提高银桥公司的竞争力和形象。

产品线扩展

1.秦俑奶粉和银桥液奶的品牌扩展决策多采用产品线扩展的方式，即在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类的奶粉和液奶中引进增加的项目内容，如新配方、新的包装规格等等，采用这种产品线扩展的方式，可充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与竞争者新提供物竞争或为了得到更多的货架位置。

银桥品牌产品线扩展的目的：

（1）满足新的消费者需要。奶粉行业属于快速消费品中的日常方便食品；此行业产品技术含量低、附加值低；食品行业是一个完全自由竞争行业，激烈的竞争造成整个行业的平均利润率不断下降。只有那些有自己经营特色的，有规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

西安银桥股份有限公司，2000年度乳制品产量排名第七位14038吨。过剩的生产能力往往驱使着公司推出更多的产品项目，以满足新的消费者需要。如2000年回应中国全民补钙热潮的补钙系列奶粉；2003年推出的钙锌维系列奶粉。随着人民生活水平的提高，奶粉已逐步在淡出城市消费，而液奶这种营养成份更全面、消费方式更方便的产品显示出了极大的发展前景。在新的一年，顺应市场的变化，银桥集团把液奶产品做为了公司的战略性产品，开发出了一系列的满足新的消费者需要的产品，如女士养颜芦荟酸奶等。

（2）与竞争者新提供物竞争。激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火。在许多市场上，产品线扩展成为竞争的写照。当产品种类演进时，每个公司必须不断地改进它的产品线。当完达山推出的乳珍奶粉广受消费者欢迎，比整个市场的增长速度快几倍时，很清楚，奶粉的其它竞争者也必须开始考虑扩展它们的产品线，添加乳珍以对付竞争。当金星奶粉推出的铁锌钙系列奶粉大受欢迎时，秦俑也迫不及待地推出了自己的铁锌钙系列奶粉。

（3）为了得到更多的货架位置。终端的作用越来越强，营销系统越来越依赖于无人售货。包装是一种营销工具，或者至少是一种销售工具。它能够通过与消费者无声的对话来促使消费者做出购买决策；它服务于品牌，但也能破坏商品的品牌形象；它能够促成交易，也能够破坏交易的进行。

据研究，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53%的购买活动属冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。

因此，银桥乳业利用丰富多样的产品线扩展达到了电视广告和报纸广告等传统媒体所达不到的宣传效果。走进西安的某一家大型超市，秦俑的系列产品能铺潢整整一面货架，而且配备有专职促销员，针对您的需要，为你提供采购建议。

（4）品牌变形。其实银桥乳业的产品线扩展还有一个非常重要的目的，品牌变形。品牌变形即为专门的零售商或分销渠道设计品牌线，即分渠道分产品（品种、规格或包装不同）的操作方式，如高档奶粉的包装只进超市，不进其他渠道或不同地区产品不同，此为积极的一种市场适应方式。

秦俑是一个二十多年的老品牌，某些产品如全脂甜娃娃头白袋子，虽广受消费者欢迎，但在市场上流通太久，对于日用消费品来说，中国目前的渠道情况又过于冗长、过于复杂，在流通中价格早已趋于透明化，经销商无利可图，早已懒于经销此类产品。为了应对目前复杂的渠道情况，保护经销商的利益，所以不得不一系列产品只针对特种经销商，从而推动产品在流通渠道中的顺畅下货。

2、银桥乳业产品线扩展目录

秦俑奶粉的产品线扩展目录：

按消费人群分为：婴幼儿1段、2段、3段奶粉；学生奶粉；女仕奶粉；中老年奶粉；

按功能划分为：补铁、补钙、多维强化、强化AD钙奶粉、铁锌钙、钙锌维；

按成份划分为：全脂、半脂、脱脂奶粉；甜、淡奶粉；

按价格划分为：低档、中档、高档奶粉；

按用途划分为：日常装、礼品装奶粉；

按包装划分为：铝箔袋、复合膜袋，内置小袋、散装；

平面装、立体包、铁罐装等等。

银桥液奶的产品线扩展目录：

按包材划分为：塑料袋、百利包、利乐包、利乐枕、酸奶杯、屋顶包；

按产品类别分：纯奶、酸奶（原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶）、奶酪、奶饮料；按功能划分为：补铁、补钙；

按制作方式分：凝固型酸奶、搅拌型酸奶；

按消毒方式分：强化奶、UHT奶；

按口味划分为：草莓味、芦荟味、黄桃味。

参考资料

1.公司简介·西安银桥乳业集团

2.刘华国--西安银桥股份有限公司董事长介绍·查询网