大卫·奥格威（广告代理商）

大卫·奥格威

广告代理商

大卫·奥格威（DavidOgilvy；1911年6月23日—1999年7月21日），出生于英国WestHorsley，现代广告教皇。大卫·奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

生平

早年岁月

1911-1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。他也做过厨师。

在盖洛普的岁月

1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。

在奥美的岁月

1948年，37岁的奥格威创建奥美广告公司（Ogilvy&Mather），奥格威于1973年退休。

与WPP在一起

1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。此次收购WPP集团同时获得了很多其他的广告公司，包括著名的智威汤逊(J.WalterThompson)，WPP集团一跃成为全球最大的广告集团。奥格威本人曾在WPP做了三年的非执行董事。

创建奥美

38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，挂牌营业那天，他发表了一个办事公告：本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。

第二天，奥格威写了一个单子，单子上列出他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时，奥格威面临的竞争对手有3000家之多，以奥美6000美金的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。

······

人生哲学

奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。

奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……

创意观念

品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

广告准则

广告文本信条

1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。

6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。

7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

9.每一个广告，都是商品印象（brandimage）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

10.展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11.说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12.如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

13.广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copyplatform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。

广告文本原则

1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3)避免“好象”、“例如”的比喻。

4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

6)要写得像私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也像宴会对着邻座的人讲话似的。

7)不要令人心烦的文句。

8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

11)不要怕写长的文本。

12)照片底下，必须附加说明。

广告标题准则

1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。

2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

3)要把最大的消息贯注于标题当中。

4)标题里最好包括商品名称。

5)唯有富有魄力的标题，才能引导阅读副标题及本文。

6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。

7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。

8)不要写迷阵式的标题。

9)使用适合于商品诉求对象的语调。

10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。

广告插图准则

1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2）把故事性的诉求（storyappeal），放进插图中。

3）插图必须表现消费者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8）不要弄脏插图。

9）不要去掉或切断插图的重要因素。

参考资料

1.大卫·奥格威简介·名言通网