吴声（客座教授、导师、访问学者）

吴声

客座教授、导师、访问学者

吴声，场景方法论提出者、场景实验室创始人  。著有《场景革命：重构人与商业的连接》、 《超级IP：互联网新物种方法论》、《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》 和《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》 。

吴声亦是罗辑思维联合创始人、吴晓波频道战略顾问、京东集团顾问。历任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁、乐蜂网总顾问、唯品会战略顾问。同时受聘为长江商学院、北京大学新媒体研究院、哥伦比亚大学等机构的客座教授、导师、访问学者。

主要成就

主导行业案例

凡客体

吴声在2010年7月，推出让凡客诚品一炮而红的“凡客体”，是凡客体缔造者。

凡客体是凡客诚品（VANCL）推出的广告文案宣传文体。该广告邀请青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，意在戏谑主流文化，彰显凡客品牌的自我路线和个性形象。

“凡客体”的另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。截止2010年8月，有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群及各大论坛疯狂转载。

京东815价格战

吴声在担任京东高级副总裁期间，策划并主导了“京东815价格战”。

2012年8月15日，京东815价格战是由京东CEO刘强东主动发起的对苏宁的一场电商突袭战。开战之后，京东商城因为先发制人而得利，因为京东选择了有利的时间（苏宁发公债，股价继续下压）、地点（大家电）、方式（微博阵地）开战。而苏宁则有些措手不及。

815价格战当天，阿里集团一淘网、腾讯旗下易迅网、当当、国美等电商网站也在当天先后作出反应。815价格战不仅是电商平台的价格战和用户（订单）争夺战，更是一场平台的战略公关之战。此战改变了大家电的渠道格局，京东通过以小博大，获取了最大的战略收益。

乐蜂网桃花节

2013年，吴声为专业化妆品购物网站乐蜂网打造了专属化妆品电商购物狂欢节“桃花节”。

区别于双十一、618等电商促销节日，乐蜂网以女性用户为主要目标受众，提出“桃花=能量”的概念，除对产品进行惊喜打折外，还邀请女性用户一起将桃花节转变为自己的桃花运，让三月桃花节成为一场全民春季美丽狂欢节。

2013年，在吴声主导下，乐蜂网首次提出“不美不活”的品牌主张，提倡女性追求极致的生活态度。2013年桃花节更是打出“227疯了”的主题口号，“美疯了”、“秒疯了”、“换疯了”、“抽疯了”等一系列“疯了”的活动，降价促销做到机制，真正回馈女性消费者。

罗辑思维柳桃营销

2014年10月8日，联想佳沃集团联合罗辑思维共同推出柳桃营销及预售活动，16日正式销售时，10000个柳桃礼盒在5小时内全部售罄。

预售当天，罗辑思维平台播出柳老真声，通过60秒语音，征集互联网思维的柳桃营销方案。“向年轻人学习”和“求营销”本身即是一个完美的营销策划。

柳老特别点名口袋通白鸦、雕爷牛腩雕爷、星座漫画同道大叔、口袋购物王珂及美团网的王兴五人求教。其中，雕爷回应，认为应该学会褚橙打情感牌；白鸦则认为，柳桃可以是个社交工具；同道大叔认为结合星座卖柳桃；王珂则直接录制视频帮柳桃打起了广告。

罗辑思维柳桃营销亦荣获虎嗅2014年度新媒体营销最佳案例。

人物观点

关于社会化营销

一、2011年提出内容营销4即：硬件即软件，软件即服务，广告即内容，消费即娱乐。

二、新的产品解决方案，取决于消费者的体验，体验正在改变所有的商业模式。……用四句话来进行总结：1、消费即娱乐 2、广告即内容 3、信息即媒介 4、个人即渠道。传统消费的精神变了，互联网正在重塑营销和媒介的边界。我们需要勇敢一些，走得更远一点，回到品牌和媒介的原点。我们也许会发现，今天品牌营销的玩法可以如此不同。

三、2.0时代，用户是内容创造的主体，让用户没有距离感、能低成本参与和亲近，创造好玩的广告内容，才是内容营销的成功。

关于年轻人

一、90后是下一个十年的生力军。-----2012年7月

二、我们只能无条件地相信年轻人。“年轻人”不是代际划分的生理年龄，而是代表了年轻的精神，代表了我们看待这个世界的方式。-----2014年10月

三、90后、95后是形容词，每个年代都是差不多的人群比例，但年轻代表了未来扑面而来，也代表了消费主流精神的变化。-----2015年3月

关于电商

一、今天的电商人不是商人，必须成为达人。

二、社群已经成为新商业生态的DNA。移动电子商务时代最核心的业态就是社交电商，我为什么说一开始的题目是人格逻辑，因为在今天，人格就是我们最重要的新渠道。

三、场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。

四、 产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。

五、买手电商将成为场景电商的重要组成部分。

关于互联网

一、在社群时代我们可以感受到品牌变成了故事，变成了社交的姿势，变成了连接的一种方式。也就是说我们能不能去讲出这个时代的互联网的内容产品，变成了品牌的涵义之一。

二、传统产业的互联网化是一个新的风口，而这个风口不仅仅是我们所看到的一个智能化硬件、所谓的小米化改造、所谓的电子商务的蓬勃发展，而是来自于互联网底层的结构颠复和逻辑重塑，来自于以用户为中心的新游戏规则的梳理和变革，也是来自于我们真正定义品牌在这个时代的新玩法。

专业理论

大分流——互联网时代的体验革命

2011年，吴声在北京大学新年论坛演讲时提出了“消费者反向定义”这个概念，即品牌是由消费者定义的，而不是由品牌方预设的。随着产品、商品、零售、销售进入了一种全新的形态，传统的商业模式被重新解构，很多商业机会被分流，在电子商务领域尤其清晰，由此吴声提出“大分流”理论和“体验经济”理论。[i]

吴声认为，互联网商业环境的变革会带来新的机遇：一方面来自消费形态的变化——电子商务在从低价模型在向溢价模型演进，是从“需要”到“想要”。在这种低价模型向溢价模型转化中，大范围催生了一些产业型的机遇；另一方面，随着互联网技术的演进和渠道载体的变化，移动互联网趋势不可忽视。

变革一：大分流时代不可逆转，体验经济带来机遇

未来人群以个人兴趣的圈层化、人格魅力的分成，会带来新的电子商务形态。淘宝、京东将成为京沪高铁，代表极大化的供给，成为标配。与此同时也存在很多羊肠小道的供给，这些供给并不是单纯的“小而美”，而是基于体验的圈层化。

电子商务大分流不可逆转，移动互联网催生的新商业机会不可逆转。

变革二：用户群体迭代，90后是互联网的原住民

移动电商的主要用户是90后。他们对新技术有天然的敏感性，并对于新的商业实践有天然的拥抱能力和理解能力，这些人是互联网原着民，拥有完全不同的罗辑和习惯。

基于这种全新的思维，移动电商的核心就是要快速切换、快速到达、快速响应、快速解决，未来数据的驱动一定要产生更快的场景解决方案，这背后隐藏了许多的90后消费者偏好，而消费者偏好蕴含了巨大的价值。

变革三：互联网将对所有产业进行颠复性的变革

所有的颠复都是基于新的场景。中国电子商务面临的革命，并不是平台和品牌之间的角逐，更多在于一种新的分流和变化——这种基于人际和场景的电子商务形态和购物形态会彻底地颠复人们对传统电子商务的认知，传统产业的资本也在大量接触电子商务，互联网正在改变所有的产业。

互联网既是一种思维方式，也是一种生活方式，既是一种消费的场景也是一种消费的驱动，隐含了很多商业机会，这种机会都是基于互联网大规模去改造所有产业所带来的。这也是电子商务本身的一种升级和创新，其核心逻辑是更深度的分流，，溶解个人和组织的边界，强化人格化魅力化的标签。

社群动力：社交电商的新渠道逻辑

2014年9月，吴声在派代电商年会上提出“社群动力是社交电商的新渠道逻辑”的概念，即社群已经成为新商业生态的DNA。

吴声认为，这个时代的商业逻辑已经发生重要变化，在这个时代拐点下，电商人必须成为达人，公司和品牌必须成为达人生态，真正构建自身的多样性，通过内容与用户、消费者形成以他们为中心的强互动关系，否则转型将不能顺利完成。

第一个逻辑：人格逻辑

在今天，人格就是我们最重要的新渠道。这个时代基于人格的信任关系，能够迅速形成商业化的转化。商品本身的定义，需要达成有情感、有温度的能代表社群的标签，成为用户生活和生命当中的伴随和印记。

第二个逻辑：场景逻辑

移动电子商务一定要回到一种场景生态，也就是说要能提供场景解决方案。换一句话讲，产品和品牌要能定义自己的故事和场景。这种场景逻辑背后，是引导消费者迅速形成购买的冲动和决策，从而成为社交电商的一种核心突破。

第三个逻辑：势能逻辑

我们发现所有的生意都是势能的生意，用户体验之上的，用户需要到用户利益，但是最根本点我们认为是用户价值，在用户价值上面我们创造能力会决定我们公司、品牌、组织、机构和社群本身的这样一种势能价值。

场景重塑电商——场景电商方法论4即

2015年1月，吴声提出“场景重塑电商”的理论，即场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。新场景正层出不穷地被定义，新品类正不断被新需要创造。

在场景时代，产品维度，产品即场景的解决方案，流量也因此场景化；价格维度，基于场景的分享即获取，同时包含分享成本和信任溢价。渠道维度，跨界即连接，连接无限可能。促销维度，流行即流量，场景引爆品牌。

产品即场景

在产品的跨界组合中，每一个用户的场景被选择、被重新定义。场景成为虚实交互融合的核心，线上APP也在对线下场景的改造中不断赋能，产品成为场景的解决方案。比如简单的单品品类，置于不同的场景诉求中，就可以衍生花样繁杂的新产品。

因此，在用户某个生活场景中，适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务，便能获得最大的爆发能量。

分享即获取

互联网的核心精神之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取，消耗就是累积。

是什么让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”？是无数好友自发分享的微信红包。又是什么让滴滴、快的“打车双雄”三年便成长为估值三百亿人民币以上的移动入口？是无数人自动分享的“打车优惠券”。

分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介，而是----人。人变成了新的渠道。用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。

跨界即连接

场景电商框架里，六度空间理论（你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个）正在被更多公司和品牌证实并简化——任何两个陌生的企业，通过强BD，就能彼此形成互补的品牌链，找到接触点，一起化学反应。这就是跨界即连接。

品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。

吴声认为，场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接。最大的奥秘便是跨界。越是跨界的产品和品类组合，越能定义全新的品类。

流行即流量

电商正在告别流量时代，这反映了互联网入口格局的颠复。消费者与相关的场景需求成为新的入口，也因此成为新的渠道。

品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销也需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发，在众筹、众包、众创中，摇曳成更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

社会职务

商务部中国电子商务委员会执行秘书长 

中国电子商务产业联盟执行秘书长 

商务部电子商务专家咨询委员会委员

长江商学院兼职教授

北京大学新媒体研究院业界导师

哥伦比亚大学SIPA学院驻校企业家

南京大学上海校友会副会长

担任北京、上海、江苏多地政府及企业经济顾问、电子商务发展顾问、战略及品牌顾问

参考资料

1.场景革命：重构人与商业的连接（精装）·京东