4c理论（劳特朋提出的营销要素）

4c理论

劳特朋提出的营销要素

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

概况

1970年,美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言:"未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品,而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式,将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来,以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务,最终形成“销售生产服务”-体化模式。

内容

20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加上媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C营销组合策略。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communica）。

4C营销组合策略强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客

顾客主要是指顾客的需要。企业必须首先了解和研究产品受众的消费者,根据消费者的需求提供产品。同时企业不仅提供产品和服务,企业还需要还提供由此产生的客户价值。

Cost(成本)

成本不仅是公司的生产成本,或4P中的价格,也包括客户的购买成本,也意味着产品定价的理想情况应该低于客户的心理价格。这也可以让公司盈利。此外,中间客户购买成本不仅包括其货币支出,还包括其花费在此上的时间、体力和精神消耗以及购买风险。

便利(方便)

方便就是所谓的最大购物和使用方便。4CS营销理论强调,企业在研究制定分销策略时,应该更多地站在顾客的角度考虑顾客的便利,而不是只考虑企业自身的便利。提供良好的售前、中、售后服务,让顾客在购物时享受便利。便利是顾客价值的一个组成部分。

通信(通信)

通信用于替换4P中的相应促销。4Cs营销理论认为,企业应该积极的与消费者进行有效的双向沟通,建立基于两方共同利益的新型企业/消费者关系。这不再是消费者的单向推广和说服,而是一种同时实现目标的方式。

缺陷

但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

案例分析

为期3天的“世界营销大师研讨会”（日期、酒店已定），由某亚洲营销协会主办，两家商业企业承办，是一次培训讲座性质的会议产品，主讲师有印度某知名营销企业CEO，澳洲某体育协会董事兼某营销企业常务董事，某资深零售业界顾问，和该主办协会董事兼全球营销协会南亚地区副总裁，课程（5次）包括数字娱乐业、体育品牌、零售业等方面的市场和营销战略。报名费为每课程3000到4000不等，具有优惠期限及优惠政策。

该会议的宣传材料共8页，加上附在结尾的报名表格共9页。资料中介绍了该培训会的目的、内容，主要是对主办、承办单位和诸位培训师的详细介绍。在会议举行前两个月该企业将会议宣传材料以传真、电子邮件方式，对照上海企业黄页的联系地址发给各企业董事、总经理和营销或市场部门经理，会议举行一个月前各临时电话销售人员开始打电话确认，同时进行电话销售。该企业销售经理也亲自拜访主要大企业客户，推销该次会议。

在电话销售过程中出现了各种问题，比如电话号码有误；对方是无该需求的财务、人事等部门；邀请对象在会议举办期间不会在该地；确认中几乎所有人都回答未收到邮件或传真；等等。还有来自临时电话销售员的问题，比如英语不好根本无法与听电话的外国人对话；不够礼貌，直接被对方回绝；对本企业和会议不了解，无法向对方清楚解释；非正式员工，没有报酬提成，打电话漫不经心，敷衍了事等。最终报名人数只有预期人数一半，故只能缩小规模举办，该次会议运营基本无利润。

该次会议的4C理念分析

随着国内国外经营环境的深刻变化，市场营销已成为决定企业命运的重要因素，而营销理论本身也在不断变革创新，这更使其成为业内人士关注的焦点。所以这次培训会议的主题——营销，可以说具有巨大的市场吸引力。此外，该次培训会的含金量较高：几位培训师均来头不小，不仅长期处于理论研究的前沿，且具有多年国际水准的从业经验；会议课程涉及正活跃于中国市场的娱乐、零售、体育等行业。但是，这么好的一个产品，运营结果却让人失望。下面，就从4C理念几个方面来分析一下这次会议运营的失误及不当之处。

1、产品

没有从顾客角度出发对产品进行精包装。这5门课程可谓精品，但给人的感觉却是“腾”地硬邦邦砸在客户面前。通常为期三天的会议都会穿插招待会、文化晚会、商务考察、拓展训练、娱乐活动、公关活动、旅游参观等与会议主题相关的其它活动，一来让会议内容丰富多彩，二来提供给与会者更多交流、学习的机会。从报名者角度思考，他们会关心：这些外国营销大师的理念是否完全适合中国市场？这次培训对我的企业或我自身有多大的直接裨益？会下有没有机会向他们当面请教？能否在轻松自由的氛围中结识新的商业伙伴？只单单听几个讲座，如果达不到预期效果，又无其它收获岂不是浪费了金钱和时间？等等。这些问题得不到满意的答案，再诱人的机会也会打折扣。

2、便利性

宣传促销手段选择不当，不利于客户购买。很难想象如此重量级的会议产品竟然没有正式的前期广告宣传，仅仅是应用发电子邮件、传真等“哑巴式”的推销手段，且不说能真正到达目标客户手中的资料有多少，即使目标客户收到，那长达9页纸的宣传资料能让他们在繁忙的工作中抽出时间细看呢？为什么不从客户的角度考虑，把宣传材料做的精简一些、更人性化一些呢？抑或早期先散布会议的简要信息引起客户的关注，中期再传达具体信息以加强宣传效果，这种分两次邮寄的方式是否比突如其来的一堆资料效果好得多呢？

采用大面积覆盖市场的电话销售对于会展促销无可厚非，但是由于缺乏对客户的价值细分，因此没有给予有价值的潜在客户以应有的关注，而导致不应有的错失客户那就是企业的巨大损失；对客户状况缺乏最基本的了解，电话打过去才知道对方是企业的生产部，那么之前的电子邮件、传真也只是浪费时间、资源罢了；有一些企业或企业人员对该会议较感兴趣，但是因为宣传邮件或传真未能及时到达他们手中，自己的日程早已安排满，这种由于营销策划时间上的安排不当对于主办方和有意与会者都是很遗憾的事。

此外，临时雇用的兼职电话销售不仅没有相关经验，对本企业、该会议性质内容等都没有详细的了解，加上自身素质、英语水平参差不齐，所有这些不利条件使原本成功率就很低的电话销售更加如履薄冰。

在这种宣传推销方式下，客户毫无便利性可言，产品信息不能有效地到达客户端，不仅没有给予客户便利，反而给他们带来了一定的麻烦，恐怕在某种程度上，要成功地获得一个客户只能靠运气了。

3、沟通

没有建立起自己的客户数据库，对于客户资料未有跟踪和更新。该企业还没有建立起客户数据库，也没有采用购买数据库的办法，而是依照企业大黄页联系客户，成本是节约了，但是效率也更低了。一个典型问题就是：很多企业已经搬迁，或者该人员已经离职许久，这就是缺乏与客户有效沟通而造成的最直观后果。而对于客户企业的最近状况、人事变动、需求变化更无法了解清楚，这都使电话销售失去了明确的指导，犹如大海捞针，当然难以成功。

4、成本

定价高了？还是低了？这样的一个重量级的高水准会议产品，如果经过精包装、广宣传、细策划再呈现在客户面前，参考目前市场上的会议产品价格，其在客户心中的心理价位远不止原定价。该定价是根据对场地租金、设备租金、发言人报酬、工作人员费用、交通费用、相关服务费用和杂费等支出的预算和会议赞助、与会者报名情况估计等制定的，但承办方忽视了客户的心里可接收价位。

总之，这是一种传统的粗放式的营销模式，它不仅直接导致项目经营的失败，其间接后果将是客户的流失、企业形象的损害、品牌的非持续发展。

参考资料

1.4c营销理论理论内容包括要点概述！·第一互联传媒

2.2013年中国会展市场4C营销案例分析·智研咨询网