客户关系管理理论（管理学理论）

客户关系管理理论

管理学理论

客户关系管理理论，是向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

前言

从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。供应链管理作为企业管理中的新兴理论框架,对于企业竞争力的提升有着推动作用。

这是有一定必然性的。客户关系管理(customer relationship management简称CRM)指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一整套的先进理念、方法和解决方案。

它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。通俗地说，CRM就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。

以此为背景，尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解客户关系管理理论，进而理解客户关系管理理论的实质。具体讲，作为一种有效的营销方式，从其产生、发展和变迁的全过程看，它的特殊性究竟是什么，它的存在到底有何意义，本文期望能为人们进一步寻求上述问题的答案提供一些有益的视角。

主题

CRM是英文Customer Relationship Management的简写，一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国，由Gartner Group首先提出的CRM这个概念的。20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。

这个概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。

IBM公司认为，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。

SAP公司：CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。

总结以上经典的CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，可将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。

1、CRM最早产生于美国。

(1)二十世纪80年代就有了"接触管理"(Contact Management)。专门搜集客户与企业联系的信息.企业为了降低成本,提高效率,对业务流程进行重组很多企业采用了"企业资源计划"(Enterprise Resource Planning简称ERP)ERP一方面提高了内部的业务流程自动化.使员工从日常事务中解放出来;另一方面优化了企业内部的业务流程,提高了工作效率和质量。

可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动,发现市场机会。因此,也发现客户在服务方面提出的问题多,能否及时,合理解决对企业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题的系统研究.CRM也就应运而生。

(2)九十年代初演变为"客户关怀"(Customer Care)。最初的CRM范围窄,主要是解决部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化(SFA)和客户服务支持(CSS)。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。

(3)九十年代中期推出了整体交叉功能的CRM解决方案,把内部数据处理,销售跟踪,国外市场,客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时,全面的客户信息,清晰地了解每位客户的需求,购买情况,以便提供相应的服务。

2、九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步,CRM的能力大大拓展。真正得到了广泛推广。

3、CRM作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末。美国的IBM,GARTNER GROUP等企业认为CRM的产生与新经济,新技术有关。新经济促使了自由化,带来竞争,客户个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于:

(1)要有好产品。但产品好坏由客户判定。

(2)经营效率高,价格,服务。

(3)建立与客户的亲密关系.增加客户对企业的依赖度。

参考资料

1.供应链管理与客户关系管理的融合研究·中国知网